Com conduir un grup de focus

Un grup de focus és necessari quan, com a part d’una investigació de màrqueting, cal respondre a les preguntes plantejades o esbrinar l’actitud del públic objectiu davant certes qualitats del producte que es posa al mercat. L’obtenció de dades objectives requereix almenys 3-4 grups de focus.

Necessitareu

sala amb taula de conferències, càmera de vídeo, trípode, participants, moderador

Manual d’instruccions

1

Determineu el ventall de preguntes a les quals us agradaria rebre respostes durant el focus grup. Heu d’entendre clarament què fareu amb ells, com utilitzar-los en la vostra estratègia comercial. Sovint passa que les preguntes que es plantegen no són el mateix que el resultat: el resultat de l'estudi es manté en paper, sense trobar-ne cap personificació. Quan compilis preguntes, intenta tenir en compte els interessos de tots els departaments de l’empresa, i no només del seu departament de màrqueting.

2

Decidiu qui serà el moderador, és a dir, el focus group. Aquesta hauria de ser una persona sociable que sàpiga fer preguntes, si sorgeix la necessitat, per moure el canal de conversa en la direcció correcta, per animar els participants a respostes detallades. El moderador no ha de registrar les respostes dels convidats durant l'estudi. Aquesta funcionalitat s'ha d'assignar a psicòlegs-observadors ubicats a l'altre costat de la paret del mirall.

3

Considereu la disponibilitat d’equips d’enregistrament de vídeo. Per endavant, delineu el punt de tir on heu posat la càmera de vídeo a un trípode. Prova si tots els de la taula entraran al marc. Ajusteu el balanç de so, llum, color. A més, mentre prepareu el focus grup, proporcioneu begudes refrescants, bolígrafs i llibretes per als participants, un fulletó per al moderador.

4

Convida els participants. Penseu en com estimular el seu consentiment. Un cop més, assegureu-vos que siguin tots els vostres possibles compradors, i no només aturats, que participin en aquests estudis en gran quantitat i amb freqüència regular per una petita quota. És millor fer el vostre propi mostreig sense dependre de venedors externs.

5

Feu una nova pregunta als participants del focus grup només després de discutir-ne l’anterior. Aquest estudi no permet tornar als temes, ja que això viola el procés de percepció adequada de la mercaderia. Si el tema en discussió es refereix a un tema material (no un servei), assegureu-vos de preparar mostres. Tenint-los a mà, serà molt més fàcil que els participants del grup focal responguin preguntes del moderador.

6

Mireu el vídeo. Compareu els vostres sentiments amb les opinions dels psicòlegs observadors. Anoteu totes les respostes dels participants convidats. Per analitzar els resultats, creeu una taula de pivot en què es ressaltin les respostes repetides amb marcadors del mateix color. Per tal que les respostes a les preguntes plantejades siguin objectives, s’han de recollir 3-4 reunions per a cada producte, a les quals hi poden assistir fins a 10 persones.

Pareu atenció

Quan convidis a participants del grup d'enfocament, seleccioneu atentament els convidats. La desviació del mostreig pot provocar una corrupció de les dades.

Consells útils

El grup de focus es realitza millor en una habitació amb paret del mirall. Els psicòlegs convidats podran supervisar les reaccions no verbals dels participants.