Com fer publicitat de serveis

L’objectiu principal de l’anunciant en el sector dels serveis és guanyar un crèdit de confiança del comprador real i potencial i animar-lo a comprar el servei anunciat. Només portaran a aquest objectiu les decisions publicitàries competents sobre la captació de l’atenció, estimulant l’interès per un servei, una avaluació objectiva de la seva qualitat, beneficis, garanties per als consumidors.

Manual d’instruccions

1

A partir dels serveis publicitaris, definiu clarament per si mateix la diferència del producte. Hi ha quatre diferències bàsiques:

1. Els serveis no són tangibles. Es tracta principalment d’accions i processos.

2. Els serveis són molt personalitzats. El consumidor fa les seves exigències úniques (recordeu l’atelier o la perruqueria). La implementació del servei depèn de molts factors incontrolables: una sol·licitud vagament formulada pel propi client, qualificacions dels intèrprets i altres.

3. En la prestació de serveis, la fase de producció coincideix amb la fase de consum, i el comprador pot participar-hi directament. La singularitat de cada situació fa que sigui impossible unificar plenament molts procediments de servei.

4. El servei és fugaç. No es pot guardar ni emmagatzemar.

2

Arribant a la recopilació del "nucli" del text publicitari, centreu-vos en la qualitat del servei. La indecisió d’un comprador potencial a l’hora d’escollir-lo pot tenir moltes raons: des de la incapacitat de veure el resultat futur fins a la seva pròpia incompetència. Com a resultat, simplement compara les promeses en alguns anuncis amb ofertes d'altres i busca "on és més profund".

3

Tingueu en compte les expectatives del client, els seus estereotips respecte al vostre servei, tant negatius (temors) com positius (solució del problema). El comprador espera de la transacció, sobretot, un resultat de gran qualitat, compliment de terminis, preus raonables. Pot estar preocupat per moltes preguntes. Els equips, les eines, les tecnologies i les tècniques del contractista són fiables? El personal és professional? Què passa si no surt el resultat adequat del servei? La tasca de l’anunciant és eliminar els dubtes del comprador, emfatitzar els avantatges competitius de l’empresa i fer promeses realistes.

4

Utilitzeu les proves i exemples de l’alta qualitat del vostre servei i la solidesa de l’empresa a l’hora de recopilar el missatge publicitari. Poden convertir-se en:

• informació sobre els resultats positius d’ordres similars;

• la promesa d’un regal “temàtic” per al servei (un disc amb materials útils - en un seminari, un guia de l’agència de viatges);

• referència als estàndards de qualitat establerts indirectament en el servei (els certificats especialistes són equips dels líders de les marques mundials);

• informació sobre premis autoritzats, victòries, participació exitosa en esdeveniments importants de la indústria, promocions públiques de la regió, programes de televisió populars, etc.;

• informació sobre els estàndards de l’empresa per al control intern de qualitat;

• informació sobre opcions de cooperació: una possible “prova” gratuïta del servei (una lliçó introductòria en cursos d’idiomes estrangers, sessió de benestar, etc.), sobre el nomenament d’un consultor personal, etc.

5

Després d'haver identificat tots els avantatges del vostre servei, no dubteu a començar a escriure el text del missatge publicitari. El seu contingut i volum depèn de l’elecció del mitjà publicitari. Per a la publicitat impresa, aquesta serà la composició habitual: completa o abreujada: eslògan (eslògan publicitari, apel·lació, títol), concepció, bloc d'informació (informació sobre el servei i text argumentatiu), informació de referència (adreça, contactes, etc.).

Pareu atenció

Demostrant els vostres èxits en publicitat, recordeu que tot necessita una mesura. Eviteu els superlatius. Si els vostres clients, realment, eren persones molt famoses i autoritàries, proveu de dir-ho d’una manera que no espanti els clients habituals.

Consells útils

La garantia de la qualitat dels vostres serveis es pot emfatitzar favorablement amb la tècnica, que s’utilitza cada vegada més en empreses de serveis de publicitat: retorn del 100% dels imports gastats amb una valoració negativa del servei. Per exemple, aquesta exempció es pot indicar a la publicitat: un estudiant d’un seminari de dos dies té dret a tornar tots els diners si no està satisfet amb les primeres hores de l’esdeveniment.

"Venem serveis", N.S. Makatrova; "La pràctica de la publicitat", I.A. Golman, N.S. Dobrobabenko, 1991