Què és el rebranding, els objectius i les etapes del rebranding

Una de les potents eines de màrqueting és el rebranding. Es tracta del nom de la següent etapa del desenvolupament de la marca d’una empresa, estretament relacionada amb els canvis en la ideologia empresarial, amb l’evolució de la seva idea principal. Rebranding ajuda a crear una nova imatge de l’empresa i del seu producte en la ment dels clients.

Rebranding: concepte, metes i objectius

S'entén per rebranding un conjunt de mesures destinades a canviar la marca i els seus elements constitutius (ideologia, nom, logotip, eslògan, disseny visual, etc.). En el sentit més general, el rebranding està orientat a canviar la imatge que ja existeix en la ment dels consumidors.

Rebranding permet adaptar la marca amb l’estat i els plans actuals de l’empresa. Els canvis poden afectar diversos problemes, com ara l’actualització del paquet i la recopilació de nous materials promocionals. En aquest cas, per regla general, no es tracta d’un reemplaçament complet de la marca anterior. Continua la seva evolució, tornant a ser més fresc i emotiu. Les noves qualitats donen a la marca l’oportunitat de fer-se més atractiu per als clients antics i guanyar nous consumidors.

Els canvis menors en els elements visuals de la marca o en la política de màrqueting no haurien de ser considerats com a referents. Aquest mètode reflecteix canvis qualitatius greus en l'estratègia de la companyia i en el posicionament en el seu mercat. Gairebé tots els aspectes relacionats amb la marca són objecte de revisió.

Objectius de rebranding:

• augment de la singularitat de marca;

• reforç de marca;

• atraure nous clients.

Per dur a terme el rebranding, s'esforcen per preservar aquells aspectes que el consumidor considera avantatges i per abandonar aquelles qualitats que redueixen la popularitat i el reconeixement.

La necessitat de rebrandar

El rebranding és necessari en presència d’un o més factors:

• posicionament erroni de la marca a l’inici d’un negoci;

• canvis en les condicions del mercat;

• baix nivell de popularitat de la marca;

• pèrdua de competència;

• declaració de tasques empresarials més ambicioses.

Els venedors posen de manifest molts punts que obliguen a les empreses a recórrer al rebranding. Un d'ells és l'erosió de les necessitats reals del públic objectiu, que es troben en continu moviment. Cada dia que el mercat intensifica la competència, apareixen nous jugadors, es comencen a aplicar mitjans de promoció més moderns i s’amplien els canals de distribució. Tots aquests punts fan que la gestió de les empreses torni al punt de partida, i sovint fins i tot comença a formar la imatge des de zero.

Sovint passa que tots els esforços dels venedors per crear una nova marca no donen els seus fruits, no condueixen a un augment del públic objectiu i al creixement de beneficis. En qualsevol etapa del rebrandatge, cal recordar que l’objectiu principal d’utilitzar aquesta eina és apropar l’empresa al grup de consumidors objectiu, augmentar la competitivitat global del producte, producte o servei amb el qual l’empresa entra al mercat.

El reassentament infructuós sovint s’associa a la incapacitat dels especialistes de concentrar-se en aquelles posicions realment assolibles, amb la recerca d’èxit imaginari, per les quals no hi ha raons suficients. Objectius excessivament ambiciosos no poden contribuir a un posicionament realista i eficaç de l’empresa i els seus productes.

Rebranding etapes

En la primera fase del rebranding, es fa una auditoria d’una marca de caixa, incloent-hi un estudi de la seva condició, una valoració de l’actitud dels clients envers ella i la determinació de les seves característiques. També s’està fent una anàlisi de les capacitats financeres de l’empresa. L’objectiu de l’auditoria és avaluar el reconeixement d’una marca existent. Els venedors busquen entendre si el consumidor és fidel a la marca, si hi ha greus obstacles a la seva percepció. Una auditoria permet identificar els punts forts i febles de la marca, els seus avantatges respecte als competidors. Una anàlisi completa permet fer una decisió informada sobre si una marca necessita un canvi de posicionament. Si una auditoria de màrqueting indica un nivell baix de reconeixement de la marca, el rebranding està dissenyat per millorar aquesta característica.

En la segona etapa, s'està desenvolupant una estratègia i una tàctica de rebranding per a la seva implementació. El principal contingut de l’etapa és identificar aquells elements de marca que cal canviar.

La tercera etapa consisteix en canviar els elements de marca seleccionats. S’està utilitzant un nou posicionament, s’estan actualitzant sistemes d’identificació (verbals i visuals), s’està introduint una estratègia de comunicació de marca diferent.

L’últim pas és transmetre el sentit de rebrandar al públic objectiu.

Elements de rebranding

Els conceptes següents estan estretament relacionats amb la categoria de "rebranding":

• restyling;

• redisseny;

• reposicionar

Restyling: un canvi en algunes de les característiques visuals del logotip de l'empresa, inclosos els seus esquemes de colors. Aquests canvis han de ser coherents amb el nou posicionament.

Redisseny: un canvi complet en la identitat corporativa de l'empresa, inclòs el seu logotip.

Per reposició s’entén el canvi de les característiques essencials de la marca amb la seva posterior consolidació en la ment dels consumidors.

Els canvis descrits es poden implementar individualment o en combinació. En la pràctica domèstica, les empreses solen limitar-se a formes lleugeres de rebrandatge: canvien l’estil dels atributs externs, el disseny dels punts de venda i els envasos.

Rebranding: les subtileses de la tecnologia

El rebranding no és un simple canvi de signe o de nom de l'empresa. L’elecció incorrecta d’estratègia de reordenament pot afectar negativament la imatge de l’empresa. Els clients poden estar desorientats. Alguns del públic objectiu poden fins i tot tenir la percepció d’una marca actualitzada com a fals. Els preus més baixos dels productes només reforcen aquesta opinió. El resultat és el col·lapse de tot el projecte.

El rebranding a gran escala, inclòs el canvi d’identitat corporativa i el nom de l’empresa, pot ser relativament segur només per a empreses no massa conegudes. Cada canvi d'una marca estable que té pes en el mercat es converteix en un esdeveniment arriscat. Fins i tot, errors de càlculs menors poden causar danys greus a la imatge de l’empresa.

Si la marca anterior va tenir èxit, s’haurien de realitzar treballs de màrqueting seriosos abans de la seva substitució a gran escala, incloent entrevistes en profunditat amb representants del públic objectiu i es van esbrinar les conseqüències dels canvis proposats amb els focus grups.